同是商业综合体差别咋就那么大？

炎热的夏季，冷气十足的商业综合体是个不错的去处，在这里，人们吃喝玩乐购的一站式需求都能得到满足。只是对于各种以“城”“广场”和“中心”等命名的大体量商业综合体来说，在竞争激烈的市场中，如何独树一帜吸引客流而避免被淘汰，却是一个不能逃避的课题。

两极化几家欢喜几家愁

据记者观察，近3年内全市（市内六区、环城四区）开业的商业综合体超过20家，一站式满足了市民的多种需求。但是商业综合体的扎堆出现，也导致商业综合体同质化及两极分化严重。

日前，记者来到南马路和西马路，在不到3公里的范围内就有3家大型商业广场，这3家的经营状况也各不相同。位于西南角地铁站附近的天佑城商业广场，各种打折信息繁多，一楼的空间大多被商家用来搞促销活动；而二楼和四楼的店铺大多已经闭店不再营业，只有三楼的儿童区和餐饮区还有部分商家。“这里商铺5-12元/平方米/天，其实价格还好，但是人流太少了，货很难卖出去。”一家服装店的店员说，天佑城的商业没特色，吸引人的东西太少。加上附近其他商业中心分流消费者，现在天佑城的店铺有很多都闭店了。

在距天佑城1公里左右的水游城商业中心里，因为临近午餐时间，商场一楼的人不是很多。但在二楼的餐饮区域，几乎每家店里一半的座位上都有人。记者在这里并没有发现有商铺闭店的现象。“周末来这里的人流量还可以，但是买东西的人相对较少，大都是餐饮上的消费。”一位商家告诉记者，水游城商铺的租金为4-12元/平方米/天。虽然不贵，但是客流大多都被大悦城分流了，年轻人比较喜欢新奇的东西，那边的特色活动和商铺较多。

记者又来到大悦城内看到，多个儿童游乐场地里客流如织、人声鼎沸；不少餐饮店就餐需要拿号排队，等待时间超过一个；服装店里也有不少人。“这里商铺大概一天每平方米20多元，就这样还供不应求呢。”一位商家告诉记者，他想扩大经营规模，但是一直没有在这找到合适的店铺。

“购物中心从来不会出现不温不火还能开六七年的情况，对购物中心而言要么非常火，要么只能是关门大吉。”天津房地产商会商业地产专委会执行主任陈云峰认为，随着购物中心的快速发展，行业内的竞争压力越来越大，加上电商的冲击，购物中心发展两极分化的情况将会越来越严重。

同质化 商业综合体“千篇一律”

类似的地段，类似的形态，类似的楼层功能，类似的空间尺度，类似的品牌组合……在天津的各个商业综合体中见到的品牌组合几乎“千篇一律”。ZARA、H&M、优衣库、星巴客……走进任何一个商业综合体，你会发现，上述品牌大多已成为标配。

“同质化不仅不能给消费者带来新奇的消费体验，同时也不可避免地使综合体陷入争客流、争资源的恶性竞争。市中心商圈应该会迎来从客流到品牌的新一轮更加残酷的洗牌。”戴德梁行商业地产部董事甄仕奇说，目前，某些商业综合体业绩不佳、掉铺率增高的问题，恰恰是业态组合及品牌高度重合结出的苦果。

记者了解到，近几年综合体市场上出现了许多新的体验式业态与创新，它们迎合了市场的需要，深受消费者的欢迎与喜爱。例如骑鹅公社、烘焙教室、观光工厂等，这种多元式设置既形成了自己的独特性，又符合人们多方面的需求，容易增强商户和消费者的黏合度。

专家谈 体验式消费成为发展主流

“近4年，天津新增近125万平方米商业入市；截至2014年，天津商业存量约为280万平方米。而未来4年，天津还有180万平方米新增商业供应。”甄仕奇说，随着商业供应的不断加入，传统商业综合体必须要做出改变，不然逃避不了关门的情况。

甄仕奇表示，体验式业态就是解决同质化的有效途径，主要涉及建筑形态、业态组合、引进品牌等方面。体验式业态是注重消费者情感的全新消费模式，它的消费互动性强，注重消费者的参与、体验与感受。在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅。